أكد براين نيكول الرئيس التنفيذي أن حملة المقاطعة التي واجهتها ستاربكس العام الماضي في منطقة الشرق الأوسط كان لها أثر كبير على حركة المبيعات وإيرادات الشركة.
وكانت هذه المقاطعة انطلقت في أعقاب اتهامات واسعة لستاربكس بدعمها لإسرائيل التي تشن حربا مدمرة على قطاع غزة، وهو ما وصفه نيكول بأنه “غير دقيق وغير صحيح”.
وفي مقابلة مع بلومبيرغ، صرح نيكول قائلاً “لم ندعم أية عمليات عسكرية على الإطلاق” مضيفا أن التأثير السلبي لحملات المقاطعة لم يقتصر على الشرق الأوسط فحسب بل امتد ليؤثر أيضا على الأعمال في الولايات المتحدة.
يُذكر أن شركة الشايع، الشريك المحلي لستاربكس في المنطقة، اضطرت العام الماضي لتسريح حوالي ألفي موظف بسبب ما وصفته بـ”ظروف السوق الصعبة”.
خلفية حملات المقاطعة
وتعود جذور حملة المقاطعة إلى اتهامات موجهة ضد ستاربكس بدعم إسرائيل، وعدم اتخاذ موقف ضاغط عليها خلال حربها الوحشية في غزة.
ولقيت هذه الحملة دعمًا واسعًا من المستهلكين في المنطقة، مما أدى إلى انخفاض ملحوظ في المبيعات وحركة العملاء داخل المتاجر.
ورغم محاولات ستاربكس للرد على هذه الاتهامات، إلا أن الآثار السلبية كانت واضحة على الأداء المالي والإداري.
تحديات أمام ستاربكس
وأقر نيكول بأن ستاربكس تواجه تحديات متعددة، أبرزها خسائر المبيعات في المنطقة، إلى جانب مشاكل أخرى مثل طول فترات الانتظار في المتاجر وارتفاع الأسعار الذي دفع بعض المستهلكين إلى تقليص مشترياتهم.
ورغم الخطط الطموحة لفتح 500 متجر جديد وإضافة 5 آلاف وظيفة خلال السنوات الخمس القادمة -حسب نيكول- فإن التحديات الحالية تضع ستاربكس في موقف صعب، بحسب بلومبيرغ.
وكانت سلسلة متاجر القهوة الأميركية قد كشفت عن تراجع مبيعاتها 7% خلال الفترة بين يوليو/تموز وسبتمبر/أيلول 2024، مقارنة بالفترة نفسها من العام الأسبق، في ظل حملات المقاطعة.
وأصدرت ستاربكس بياناتها المالية للربع الأخير من العام المنصرم، والذي يبدأ مطلع يوليو/تموز وينتهي في 29 سبتمبر/أيلول وفقا لتقويمها الخاص.
وتراجعت أرباح شركة المقاهي إلى 909.3 ملايين دولار في ربعها الأخير من 1.21 مليار محققة في الربع المقابل من السنة التي سبقتها.
وانخفضت مبيعات متاجر ستاربكس بأميركا الشمالية والولايات المتحدة 6%، في حين تراجعت بالأسواق الدولية بنسبة 9% العام الماضي.
وشهدت مبيعات شركة المقاهي في الصين انخفاضا بنسبة 14% وفقا للبيانات نفسها.
وبلغت إيرادات ستاربكس في الفترة من يوليو/تموز إلى سبتمبر/أيلول 2024 نحو 9.1 مليارات دولار، مسجلة انخفاضا سنويا بنسبة 3.2%.
كما انخفض ربح ستاربكس لكل سهم بنسبة 25% مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي ليصل إلى 80 سنتا، وتراجعت إيرادات الشركة وأرباحها إلى ما دون توقعات السوق.
خطط مستقبلية وسط أزمات
ويحاول نيكول إعادة توجيه إستراتيجيات ستاربكس نحو الأسواق الدولية مثل الصين والشرق الأوسط لتعويض الخسائر، مشددًا على أن خطط الشركة المستقبلية تتضمن مراجعة شاملة لهيكل الأعمال وتقليل التعقيد الإداري.
ولكن مع هذه التحديات، يبقى السؤال قائماً: هل ستتمكن ستاربكس من استعادة ثقة المستهلكين في منطقة الشرق الأوسط؟