ليست مصادفة أن الاتحاد الدولي لكرة القدم (فيفا) اختار النجم البرازيلي الراحل بيليه لاعب القرن العشرين، فقد كان مصدر إلهام للكثير من أساطير كرة القدم على مر السنين، وقد تخطى ذلك ليظهر كقيمة تسويقية هائلة أيضا.
وهناك الكثير من قصص بيليه الرائعة التي ظهرت طوال مسيرته الكروية المذهلة، ومع ذلك ربما تكون القصة الأعظم على الإطلاق تلك التي رواها رجل الأعمال والمستثمر في قطاع الرياضة جو بومبليانو على منصة “إكس” (تويتر سابقا) حول كيف أصبح الأخوان اللذان أنشآ شركتي أديداس وبوما منافسين لدودين، مما أدى إلى دفع مبلغ 120 ألف دولار لبيليه لربط رباط حذائه الرياضي في كأس العالم 1970 بالمكسيك.
Pelé passed away today at 82 years old.
He was one of the world’s most famous athletes and the only man to win 3 World Cups.
But my favorite Pelé story involves two brothers that became bitter rivals and a $120,000 payment that will be remembered forever.
Here’s the story 👇 pic.twitter.com/C88SQy4lAz
— Joe Pompliano (@JoePompliano) December 30, 2022
تبدأ القصة مع الشقيقين أدولف ورودولف داسلر اللذين أسسا شركة أحذية رياضية في بلدة هيرتسوجيناوراخ الألمانية، وحققا نجاحا كبيرا في وقت قصير، لكنهما انفصلا بعد توتر علاقتهما، ولهذا أنشأ أدولف شركة “أديداس”، في حين أطلق الآخر شركة “بوما”.
ونافس الشقيقان بعضهما البعض في مسقط رأسيهما، ثم ذاع صيتهما في ألمانيا ثم في أوروبا والعالم، ونمت الشركتان بشكل ملحوظ، وأصبح كل منهما يملك علامة تجارية ضخمة.
1) The story starts in 1924.
German brothers Adolf and Rudolf Dassler started a shoe company from their mom’s laundry room.
It was called the Dassler Brothers Shoe Factory.
And as the sole manufacturer of athletic shoes in Germany, the brothers were onto something big. pic.twitter.com/c8wg3k72lT
— Joe Pompliano (@JoePompliano) December 30, 2022
وعندما بدأت السلع التي تنتجها الشركتان تنتشر وتزدهر المبيعات كان لا بد من البحث عن وسائل وطرق إعلان لترويج المنتجات وجعلها عالمية، فكانت الطريقة الأسرع تتمثل في رعاية نجوم الرياضة، وفي مقدمتهم لاعبو كرة القدم.
وكان التعاقد مع بيليه -الذي يعد أول نجم عالمي حقيقي لكرة القدم- بمثابة خطوة فعالة لمبيعات أكبر وترويج أكثر.
ولتجنب المزيد من الصراعات بين الأخوين توصل أدولف ورودولف إلى “ميثاق بيليه”، ومفاده عدم توقيع أي من الشركتين على عقد رعاية مع الأسطورة البرازيلية، لأن التسابق بينهما للظفر بخدماته كان يشعل حرب العروض بينهما وقد يؤدي إلى إفلاس الشركتين.
لكن رودولف داسلر لم يلتزم بالاتفاق، وتعاقدت شركة “بوما” مع بيليه، وبحثت عن طريقة ذكية لإعلان التعاقد معه وأنه أصبح الوجه الإعلاني للشركة.
Em 1970, Pelé acirrou rivalidade entre Adidas e Puma e mudou o marketing esportivo.
Durante a Copa de 70, o camisa 10 agachou-se no círculo central do gramado do estádio Jalisco, em Guadalajara, e amarrou sua chuteira PUMA King.
A cena foi registrada pelas câmeras da… pic.twitter.com/mfEbA6nE9L
— Futebol Nostálgico! (@futnostalgico) December 29, 2023
وكانت الطريقة أنها دفعت لبيليه 120 ألف دولار (ما يعادل حوالي مليون دولار هذه الأيام) إذا توقف لربط حذائه وسط الملعب قبل وقت قصير من انطلاق مباراة البرازيل ضد بيرو في ربع نهائي مونديال 1970 بالمكسيك.
ووصل الأمر إلى أن “بوما” دفعت للمصور في ذلك اليوم (14 يونيو/حزيران) لتكبير الصورة لبيليه وهو يربط حذائه، مما سمح للجمهور في جميع أنحاء العالم برؤيته وهو يرتدي حذاء بوما.
وكانت طريقة ذكية للإعلان للعالم أن بيليه أصبح يفضل “بوما” الآن، لكن أدولف و”أديداس” كانا غاضبين من تسلل شقيقه للالتفاف على اتفاقهما والتعاقد مع النجم البرازيلي، مما أدى إلى تأجيج التنافس بينهما.
وشهدت الصفقة تحقيق شركة “بوما” مبيعات قياسية، لأن بيليه كان وقتها أحد أكثر الرياضيين شعبية في العالم، وامتدت نجوميته إلى ما هو أبعد من المستطيل الأخضر.
9) While the structure of the deal technically circumvented the “Pelé Pact,” Adolf Dassler & Adidas were pissed.
Pelé became one of the greatest footballers in history, and Puma saw record annual sales.
But this only further deepened the “sneaker war” between Adidas & Puma. pic.twitter.com/8tx5CzL2ps
— Joe Pompliano (@JoePompliano) December 30, 2022
ولم ينجح أي من اللاعبين حتى يومنا هذا في الاقتراب من رقم بيليه الأسطوري في كأس العالم، إذ لا يزال اللاعب الوحيد الذي فاز بالمونديال 3 مرات أعوام 1958 و1962 و1970.