مع تزايد الوعي الصحي في السنوات الأخيرة، أصبح كثير من المستهلكين يسعون لاختيار منتجات غذائية توصف بأنها “صحية”، ويلجؤون إلى عبوات تحمل عبارات جذابة مثل “خالي من السكر المضاف”، “عضوي”، أو “غني بالبروتين”. وغالبًا ما تمنح هذه المصطلحات إحساسا بالطمأنينة بأنهم يسيرون في الاتجاه الصحيح نحو نمط حياة أفضل.
لكن الواقع يكشف أن العديد من هذه المنتجات لا تحقق بالضرورة الفوائد الصحية المرجوة، بل قد تحتوي على مكونات خفية أو بدائل ضارة تعوض العناصر التي تم تقليلها. وهو ما يجعل الكثير من المستهلكين عرضة للتأثر بحيل تسويقية مصممة بعناية لاستغلال الوعي الصحي دون تقديم قيمة غذائية حقيقية.
خلال العقود الأخيرة شهد العالم ارتفاعا كبيرا في الوعي الصحي، كما أدى ازدياد معدلات الأمراض المرتبطة بنمط الحياة كالسكري والسمنة إلى اتجاه الكثير من الأفراد للبحث عن خيارات غذائية صحية وهو ما ترك أثره على السوق. وفقا للتقارير فقد بلغ حجم مبيعات الأطعمة الصحية عالميا أكثر من 594 مليار دولار أميركي في عام 2024، ومن المتوقع أن يصل إلى 859.43 مليار دولار أميركي بحلول عام 2030. أما في منطقة الشرق الأوسط وأفريقيا، فقد حقق سوق الأطعمة الصحية أكثر من 16 مليون دولار في عام 2024، مع توقعات بنمو سنوي مركب يبلغ 9.5% حتى عام 2031.
كيف يخدعنا التسويق؟
رغم ما تروّج له شركات الأغذية من حرص على صحة المستهلك، فإن الهدف الأساسي لكثير منها يظل تحقيق الأرباح، وهو ما يدفعها إلى استخدام إستراتيجيات تسويقية متعددة، من أبرزها ما يُعرف بـ”تأثير هالة الصحة” (Health Halo Effect).
تُشير هذه الظاهرة النفسية إلى ميل المستهلكين لتقييم المنتجات على أنها صحية لمجرد احتوائها على كلمات أو إشارات إيجابية مثل “طبيعي” أو “غني بالألياف”، دون التحقق من مكوناتها الفعلية أو قيمتها الغذائية الكاملة. وغالبًا ما تبرز هذه العبارات جانبًا إيجابيًا جزئيًا وتتجاهل الجوانب السلبية، مما يؤدي إلى ثقة زائفة بالمنتج.
يرتبط هذا التأثير بعدة انحيازات إدراكية، من بينها “التحيز التأكيدي”، الذي يجعل الأفراد يبحثون فقط عن المعلومات التي تدعم معتقداتهم المسبقة، و”تحيز المظهر”، حيث يُفترض أن المنتج الذي يبدو صحيا من الخارج لا بد أن يكون مفيدا بالفعل.
أظهرت دراسة نُشرت في عام 2022 بعنوان “تسويق الأغذية وأثره على تصور الأشخاص للصحة” أن أكثر من 60% من المشاركين أعادوا تقييم مدى صحّة المنتجات الغذائية بعد الاطلاع على عبواتها. هذا التحوّل في الانطباع يؤكد التأثير القوي للعناصر البصرية في التصميم التسويقي، مثل الكلمات المستخدمة والألوان، على إدراك المستهلكين واتخاذهم للقرار الشرائي.
غالبًا ما تحمل المصطلحات التسويقية دلالات مضللة لا تعكس بالضرورة القيمة الغذائية الحقيقية للمنتج. فعلى سبيل المثال، لا يعني وصف منتج بأنه “قليل الدسم” أنه منخفض السعرات الحرارية، إذ تلجأ بعض الشركات إلى تعويض الدهون المزالة بإضافة كميات أكبر من السكر أو النشويات لتحسين الطعم، مما قد يجعل المنتج أقل فائدة من النسخة الكاملة الدسم.
كذلك، فإن وصف المنتجات بأنها “عضوية” لا يضمن بالضرورة أنها أكثر صحة. فالزراعة العضوية تهدف بشكل أساسي إلى حماية النظم البيئية وتقليل استخدام المواد الكيميائية، وهي أهداف بيئية نبيلة، إلا أن وجود هذا الوصف على عبوة منتج لا يعني بالضرورة أنه مغذٍ أو أفضل من الناحية الصحية مقارنةً بغيره.
أما كلمة “طبيعي”، فهي من أكثر المصطلحات شيوعا وغموضا، إذ تستخدم دون ضوابط واضحة، وغالبًا ما تغفل حقيقة احتواء المنتج على مكونات مثل الفركتوز بنسب عالية، كما هو الحال في بعض العصائر التي تحمل هذا الوصف.
ومن الجوانب التي يغفلها كثير من المستهلكين أيضا محتوى المنتج من الصوديوم، فرغم التركيز الشائع على السعرات الحرارية والدهون والسكريات، فإن الصوديوم غالبًا ما يُدرج في نهاية ملصق القيم الغذائية ويصعب على المستهلك العادي فهم تأثيره، رغم ارتباطه المباشر بمشكلات صحية مثل ارتفاع ضغط الدم وأمراض القلب.
تشير دراسة حديثة من جامعة ليفربول إلى أن 5 دقائق فقط من مشاهدة إعلانات الأطعمة السريعة كافية لدفع الأطفال لاستهلاك نحو 130 سعرة حرارية إضافية، حتى إن لم تتضمن الإعلانات طعامًا معينًا، بل مجرد شعارات تجارية.
لكن التأثير لا يقتصر على الأطفال؛ فاليوم تتخفى الإعلانات داخل محتوى يبدو توعويًا أو تجريبيًا على وسائل التواصل، مما يجعل المستهلكين عرضة للتأثر دون وعي. لم تعد الشركات تعتمد فقط على نجوم الفن، بل تلجأ إلى مؤثرين وأخصائيي تغذية لنقل صورة صحية عن منتجاتها، مما يدفع البعض لشراء منتجات لمجرد أن “الجميع يمدحها” على المنصات الرقمية، دون التحقق من قيمتها الغذائية الحقيقية.
كيف تؤثر علينا هالة الصحة؟
يتجاوز التأثير النفسي لهالة الصحة قرار الشراء ليؤثر على كميات الطعام التي نتناولها، حيث يؤدي اعتقاد المستهلك بأن هذا المنتج صحي في بعض الأحيان إلى دفعه لتناول كميات أكبر منه دون قلق، كما وجد أن الأشخاص الذين يعتقدون أن وجبتهم صحية كانوا أكثر عرضة لإضافة الأطباق الجانبية والمشروبات والتحلية وهو ما يقود إلى العديد من المخاطر، من بينها تفاقم مشاكل السمنة وأمراض القلب والسكري بين المستهلكين الذين ينخدعون بالمظهر الصحي للمنتجات.
ولا يقتصر تأثير هالة الصحة على العبارات المكتوبة على الملصقات فقط، على سبيل المثال قد يعتمد أحيانا على سمعة الشركة ومدى مشاركتها في المسؤولية المجتمعية، فبعض المستهلكين يفترضون أن الشركات المسؤولة اجتماعيا تصنع منتجات أفضل وصحية أكثر، وهو ما يجعلهم يتجاهلون التدقيق في محتوى منتجاتها.
كيف تتجنب فخ التسويق الصحي؟
اقرأ الجهة الخلفية من العبوة: لا تعتمد فقط على العبارات البارزة على وجه المنتج، بل تحقق من جدول القيم الغذائية والمكونات.
تعلم قراءة الملصقات الغذائية: فهمك للمعلومات المكتوبة سيساعدك في اتخاذ قرارات صحية ومدروسة.
احذر العبارات العامة مثل “طبيعي” أو “عضوي”: فهي لا تعني بالضرورة أن المنتج مفيد للصحة، وغالبًا ما تُستخدم كأدوات تسويقية.
وازن بين السعرات والقيمة الغذائية: فبعض الأطعمة منخفضة السعرات تفتقر إلى العناصر الغذائية المفيدة، والعكس صحيح.
راقب الكمية التي تستهلكها: فحتى المنتجات “الصحية” قد تؤدي إلى نتائج عكسية إذا تم تناولها بكثرة.
تجنب الأطعمة فائقة المعالجة: فهي غالبًا ما تحتوي على نسب عالية من السكر، والدهون، والملح.
ابتعد عن المنتجات التي تحتوي على:
- دهون متحولة
- زيوت مهدرجة
- نكهات وألوان صناعية
- محليات مضافة
- مواد حافظة
يبقى الوعي هو خط الدفاع الأول للمستهلك. فاختيار الغذاء الصحي لا ينبغي أن يُبنى على الشعارات البراقة، بل على المعرفة الدقيقة والتحقق من الحقائق.